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技术研发成为产品竞争力的来源

更新时间:2021-12-13 09:00:12点击:

  牌传播依赖于品牌定位。没有品牌定位,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能取得成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜的核心将是定位制胜。

  本书后面有重点章节对B2B品牌的战略定位进行阐述,所以关于品牌的更详细的价值定位内容,可参考后面的章节。

  第四节品牌价值系统的功能价值

  与较感性的B2C市场不同,B2B市场的客户选择偏理性。每个客户选择的因素各不同,但在大体上都是围绕着一些重要功能指标,比如质量、技术、服务、反应速度等,根据加权平均进行综合评定。

  所以,对于B2B品牌而言,品牌竞争是综合性的竞争,虽然我们可能在某方面要保持强势和差异化,但其他方面,我们也不能成为别人攻击的目标,或者,如果要做得更好的话,是我们在各方面都保持着持续的竞争优势。

  因此,单单在品牌核心价值——战略定位做到与众不同是不够的,B2B品牌还要做好功能价值系统的各项准备,才能在竞争中获得更全面的竞争优势,从而被客户选择。

  一、技术

  很多B2B企业在市场中竞争依靠的是技术价值,无论你把自己的产品描述得多么好,但最终落脚点很大程度上是看你技术能力的优势。这点与B2C市场有较大区别,这是因为B2B顾客更多的是专业受众。

  由于产品以综合性能指标参与市场竞争,因此产品技术特性(相比情感、外观等因素带来的产品特性)在产品总性能中的比重很高。于是,技术研发成为产品竞争力的来源,包括材料、设计、制造装备等因素,这些也成为产品综合性能的输入变量。

  在数码技术取代传统影像产业的时代潮流中,柯达却把主要精力放在传统的相机胶卷业务上,而它的老对手富士却先做出了相应的调整,在数码影像开展新的技术研发。如今,柯达已经淡出人们的视线,而富士依然屹立在市场中。

  B2B企业不仅须关注自家产品从研发到制造的各环节,还要关注竞争对手。其实这些还不够,还须关注市场上出现的新技术对产品可能带来的影响,比如对产品的替代性,或者因替代品的制造工艺获得重大突破导致成本大幅降低,降低本产品的竞争力。(7)

  很多B2B的发起者、采购者、决策者、使用者都可能是技术的专业人员,这时,就必须以专业姿态和技术信息为主进行传播,要让使用者认为企业的技术能够解决使用中出现的各种问题;如既方便使用,又好维护和保养,而且带来的系统风险很低。

  提到技术,人们可能会想到专利证书和知识产权,还有一些艰涩难懂的技术名词。但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义,客户只关心技术能为他带来什么价值。

  技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象,它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。

  企业技术研发的能力强,就可以经常与客户进行技术交流来影响客户,而且可以不断推出新产品来吸引客户,对客户来说,选择这样的厂家是非常有信心的、有技术保障的,因此,可以成为竞争力的一方面体现。

  有了核心技术做支撑,最终体现在产品的技术优势上,就有效地兑现了品牌核心价值的承诺,做到表里如一。对于制造型企业来说,品牌的核心是自主创新,没有自己的“独门秘笈”,就谈不上真正的核心竞争力。事实上,我们大多数中国企业没有专利技术,或者更多地为初级专利技术。但华为是一个例外,华为能够今天三分天下不是无缘无故的。当年别人风光无限的时候,惟独华为默默无闻地埋头做技术研发,也因此成就了华为今日的辉煌。

  在跨国企业成功运用技术品牌塑造企业品牌价值并提升市场占有率的成功案例中,“英特尔Centrino(迅驰移动计算技术)品牌推广运动”堪称技术品牌化的经典之作。

  【B2B品牌案例7:迅驰移动计算技术】

  “Centrino”(迅驰移动计算技术)代表着飞翔(Flight)、移动(Mobility)、向前迈进(Forward Movement)等含义。Centrino的LOGO非常醒目,像一对彩色的蝴蝶翅膀。在产品价值方面,英特尔宣称:“迅驰移动计算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求,并称“迅驰移动计算技术”将实现无论何时何地人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接的梦想。

  2003年3月,英特尔开始正式启动“迅驰移动计算技术”品牌推广宣传活动,这次推广活动在电视和平面广告上的支出超过3亿美元,这个费用甚至超过了微软推广Windows XP的全球市场费用。

  英特尔把“奔腾M处理器,英特尔855芯片组和英特尔Wi-Fi网络连接功能”冠以“迅驰移动计算技术”的名称,一方面构建了良好的用户界面和沟通平台,使客户很容易就感受到了这项技术给他们带来的价值;另一方面通过便于识别的LOGO和大规模的广告宣传和推广,“蝴蝶翅膀”成了客户判断笔记本电脑是否具有移动上网技术的唯一可以识别的标准,甚至有些客户认为只有使用了“迅驰移动计算技术”的笔记本才可以移动上网。

  在取得最终用户的认可之后,英特尔获得了包括IBM、联想、惠普、戴尔在内的众多主机厂商的鼎力支持,“蝴蝶翅膀”得以以惊